Dirección de Marketing

MÉTODO CASA

marketing 180° | producción estratégica

Índice

• Bloque I — Definición y encaje

• Bloque II — Protocolo de entrada y diagnóstico

• Bloque III — Arquitectura del servicio

• Bloque IV — Gestión de proveedores y ejecución

• Bloque V — Comunicación y gobernanza

• Bloque VI — Herramientas, calidad y validación

BLOQUE I

Definición y encaje

1. MISIÓN DEL SERVICIO DME

La Dirección de Marketing Estratégica (DME) actúa como el gobierno centralizado del marketing de la pyme. No es un servicio de ejecución, no es un community manager y no es una agencia que produce contenidos. Es la función de dirección que no existía en la empresa: el criterio que faltaba para coordinar a todos los que ya ejecutaban.

Una empresa con tres proveedores de marketing que no se hablan entre sí, facturas que nadie revisa y presupuestos que se aprueban sin validar su retorno no tiene un problema de ejecución. Tiene un problema de dirección. Eso es exactamente lo que resuelve la DME.

CRITERIO CASA — DR v6.0 sección 1.1

Misión declarada: crear orden donde hay caos, establecer criterio donde hay improvisación y generar previsibilidad donde hoy domina la ansiedad.

2. DIFERENCIACIÓN OPERATIVA: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA VS. AGENCIA TÁCTICA

Agencia tácticaDME — Método CASAPor qué importaEjecuta: publica, diseña, anunciaDirige: ordena, prioriza, supervisaElimina el conflicto de interésCobra más si el cliente gasta másCobra igual independientemente del gastoIncentivos alineados con el clienteTrabaja en su siloCoordina a todos los proveedoresUn solo punto de gobiernoEntrega métricas de visibilidadEntrega métricas de margenDatos que sirven para decidirSin responsabilidad sobre resultados económicosControl presupuestario y validación de ROIPiel en el juego estratégico

NOTA OPERATIVA

La DME puede realizar intervenciones tácticas puntuales (diseño urgente, copy de emergencia) a 50 €/hora con autorización expresa del cliente. Esa intervención puntual no modifica la naturaleza de la DME como función de dirección.

3. ENCAJE CON LOS CUATRO PILARES CASA

C — Creación: el diagnóstico como base de la inversión.

Nada se ejecuta sin haber definido primero el problema real, el cliente, el objetivo de negocio y la métrica comprensible que lo mide. El diagnóstico inicial es obligatorio y determina el 100% de lo que viene después. Sin diagnóstico validado no hay plan. Sin plan no hay acción.

A — Acción: ejecución subordinada al criterio.

La estrategia solo existe cuando se convierte en hechos. En la DME, la acción siempre va precedida de una decisión documentada: qué se hace, por qué se hace y qué indicador confirma que está funcionando. La Acción Mínima Viable (AMV) es el criterio de priorización.

S — Solvencia: protección del margen y control de tesorería.

Toda decisión de la DME se toma en función de los márgenes reales del cliente, su capacidad de inversión real y la madurez del negocio. Antes de recomendar cualquier inversión se responde: ¿puede el negocio soportar un error aquí?

A — Alineación: coordinación de proveedores y expectativas.

La DME asegura que diseñador, community manager, agencia de paid y equipo interno de ventas hablen el mismo idioma estratégico. Un proveedor que trabaja en contra de la estrategia definida es un problema de Alineación, no un problema táctico.

BLOQUE II

Protocolo de entrada y diagnóstico

4. CRITERIOS DE ADMISIÓN DME

No se trabaja con todos los clientes que pagan. Se trabaja con los que encajan.

NOTA OPERATIVA

El rango de facturación anual orientativo es de 200.000 € a 500.000 €. Este dato es una referencia para detectar el tamaño de empresa, no un filtro excluyente. Una empresa de 150k con margen del 25% y un gerente con mentalidad estratégica encaja mejor que una de 400k con margen del 5% que busca milagros en 30 días. Margen neto mínimo orientativo: 10%.

Señales de incompatibilidad del gerente:

Señal de incompatibilidadPor qué descartaBusca resultados en 30 díasMarketing estratégico real tarda 4-6 meses mínimoQuiere delegar sin entenderLa DME requiere implicación activa del gerente en decisionesCuestiona cada recomendación sin ejecutar ningunaLa responsabilidad sobre resultados es compartida; sin ejecución no hay retornoBusca validación constanteProtocolo de No Intervención (DR v6.0, sección 2.3)Ha quemado 3 agencias en 1 añoSeñal de expectativas desalineadas, no de mal marketingEl marketing es su último recurso económicoSi el negocio no soporta errores, primero se ordena, luego se comunica

5. EL CUESTIONARIO AUDITOR PREVIO

Es la barrera de entrada técnica. Sin cuestionario validado no se puede avanzar al onboarding. Su función no es recoger datos: es detectar incompatibilidades antes de que cuesten tiempo y reputación.

• Dimensión económica: facturación, margen, inversión actual en marketing, número de proveedores activos

• Dimensión operativa: quién toma decisiones de marketing hoy, con qué criterio, qué herramientas se usan y quién tiene acceso a qué

• Dimensión actitudinal: qué espera el gerente del servicio, en qué plazo, qué ha intentado antes y por qué no funcionó

• Dimensión de compatibilidad: disponibilidad real del Enlace, cultura de documentación, tolerancia al cambio de proceso

NOTA OPERATIVA

El cuestionario no genera ningún derecho económico para el cliente. La no superación del filtro implica que Método CASA puede declinar la contratación sin necesidad de justificación adicional. (CGC v6.0, sección 7.5)

6. AUDITORÍA INICIAL OBLIGATORIA

Una vez el cuestionario valida el encaje, arranca la auditoría inicial. Forma parte del onboarding y está cubierta por la Cuota de Activación. No tiene duración determinada.

La auditoría tiene tres ejes:

• Análisis de las preocupaciones del cliente (DR v6.0, sección 4.1): identificar cuáles de las preocupaciones documentadas afectan al cliente y con qué intensidad

• Mapa de proveedores y herramientas heredadas: inventario completo de todo lo que el cliente tiene contratado

• Revisión de márgenes y capacidad de inversión real: análisis de la realidad económica del negocio

BLOQUE III

Arquitectura del servicio

7. MODALIDADES, NIVELES Y CONDICIONES ECONÓMICAS

La DME se ofrece en tres niveles de intensidad. Todos incluyen las 14 funciones estratégicas. Lo que varía entre niveles es la frecuencia, la profundidad y el volumen de gestión mensual.

ParámetroEssentialGrowthScalePrecio mensual + IVA540 €690 €890 €Cuota de Activación + IVA270 €345 €445 €Facturación orientativa200-300k €/año300-500k €/año+500k €/añoReunión semanal45 minutos60 minutos60 min + ad-hocDashboardMensualSemanalTiempo realProveedores gestionados1-23-45 o másAutomatizaciones/trimestre123IA aplicada—1 impl./semestre2 impl./semestreHoras máximas/mes7-8 h9-10 h12 h

7.1 CUOTA DE ACTIVACIÓN

Al contratar la DME, el cliente realiza un pago único denominado Cuota de Activación. No es una fianza, no es un depósito y no es una mensualidad adelantada. Retribuye trabajo real desde el primer día: diagnóstico inicial, estructuración del onboarding y reserva de plaza en una agenda con capacidad limitada.

INAMOVIBLE — CGC v6.0 sección 7.3

La Cuota de Activación no se devuelve en ningún caso ni bajo ninguna circunstancia. No es descontable de mensualidades futuras. Ningún documento puede denominarla fianza ni establecer condiciones de devolución sobre ella.

7.2 FLUJO DE INICIO ESTÁNDAR

PasoCuándoQué ocurre1Cualquier día del mesEl cliente paga la Cuota de Activación. Ese mismo día arranca el onboarding.2Sin duración determinadaOnboarding activo: auditoría inicial, Mapa de Preocupaciones, inventario de proveedores, configuración de herramientas, designación del Enlace.3Días 1-5 del mes siguienteEl cliente paga la primera mensualidad.4A partir de ese momentoEl servicio real comienza. Se activa el ciclo mensual recurrente.

7.3 PERMANENCIA

✓ AÑADIDO — ALINEADO CON DPG Y MODO INCÓGNITO

Bloque explícito añadido para garantizar consistencia entre los tres servicios de Método CASA.

Método CASA no impone permanencia mínima obligatoria. Dado el carácter estratégico del servicio, se recomienda un plazo mínimo de 6 meses para una implementación eficaz. Este plazo es orientativo y se recoge en el dossier de servicio correspondiente. (CGC v6.0, sección 8.1)

7.4 CANCELACIÓN

✓ AÑADIDO — ALINEADO CON DPG Y MODO INCÓGNITO

Bloque explícito añadido para garantizar consistencia entre los tres servicios de Método CASA.

Cualquiera de las partes puede resolver el contrato notificándolo por escrito a hablamos@metodocasa.es con un mínimo de 30 días naturales de antelación. Durante ese período el servicio continúa activo y el cliente abona la cuota mensual correspondiente.

Si el cliente no comunica el preaviso con esa antelación mínima, Método CASA se reserva el derecho a reclamar la siguiente cuota mensual. (CGC v6.0, sección 8.2)

8. EL ENLACE INTERNO DEL CLIENTE

El Enlace es el facilitador interno que coordina la ejecución de acciones dentro de la empresa siguiendo las pautas de la DME. Definición completa: DR v6.0, sección 2.6.

Perfil idóneo del Enlace:

• Acceso real a la toma de decisiones o canal directo con quien decide

• Disponibilidad para reuniones semanales y para ejecutar acciones internas en 48-72 horas

• Capacidad de comunicar internamente los cambios de proceso sin fricciones

• Comprensión básica de las herramientas compartidas (Drive, Trello o equivalente)

NOTA OPERATIVA

Si el Enlace no cumple con su función o genera bloqueos sistémicos, Método CASA lo documenta y lo escala al gerente directamente. La figura del Enlace no puede convertirse en un cuello de botella.

BLOQUE IV

Gestión de proveedores y ejecución

9. FUNCIONES INCLUIDAS — LAS 14 FUNCIONES ESTRATÉGICAS

Las 14 funciones se agrupan en 5 grupos. Se priorizan en función del diagnóstico inicial y el Mapa de Preocupaciones. No se ejecutan todas a la vez. El criterio de priorización siempre sigue el mismo orden: primero proteger el dinero, después crear orden interno, después trabajar el exterior.

G1 — Supervisión total de proveedores externos:

• Selección de nuevos proveedores con criterios técnicos documentados

• Negociación y validación de presupuestos antes de que el cliente apruebe nada

• Briefings unificados: todos los proveedores reciben el mismo marco estratégico

• Evaluación mensual de rendimiento de cada proveedor

• Sustitución de proveedores que no alcanzan el estándar mínimo

G2 — Control de resultados económicos y ROI estratégico:

• Validación de cada factura antes del pago

• Cálculo del retorno real por proveedor y por canal

• Reasignación del presupuesto hacia lo que funciona

• Dashboard ejecutivo con métricas de negocio, no de vanidad

G3 — Priorización de la Acción Mínima Viable (AMV):

• Mes 1-2: AMV económica. Reducción de gasto inútil, auditoría de proveedores, quick wins de margen

• Mes 3-4: AMV estratégica. Posicionamiento, narrativa, coherencia de marca

• Mes 5-6: AMV de crecimiento. Captación, CRO, automatizaciones

10. LO QUE NO HACE LA DME — EXCLUSIONES EXPLÍCITAS

ATENCIÓN

La DME NO diseña piezas gráficas, NO gestiona redes sociales, NO produce contenidos editoriales, NO configura campañas de paid media, NO desarrolla webs y NO realiza fotografía ni vídeo. Estas tareas son responsabilidad de los proveedores del cliente, coordinados por la DME. La ejecución táctica puntual de urgencia existe a 50 €/hora con autorización expresa.

11. PROTOCOLO DE SELECCIÓN DE TERCEROS

Criterio técnico (válido)Criterio emocional (inválido)Experiencia demostrable en el sector del clienteMe cayó bien en la reuniónCasos de éxito con métricas de negocio realesTiene muy buena web y logo bonitoPrecio coherente con el mercado y el servicio realEs el más baratoCapacidad de respuesta en 24-48 horas hábilesDice que siempre está disponiblePropiedad de accesos y activos en manos del clienteNo he preguntado quién tiene las clavesEntregables concretos definidos en el presupuestoDice que hará lo que haga falta

12. SUPERVISIÓN DE RESULTADOS: DE LA MÉTRICA VANIDOSA AL DATO DE NEGOCIO

Métrica vanidosa (inútil para decidir)Dato de negocio (útil para decidir)10.000 impresiones en Instagram3 solicitudes de presupuesto desde InstagramCTR del 4,2% en Google AdsCoste por lead: 18 €. Conversión a venta: 12%500 visitas nuevas a la webTiempo medio en página de producto: 8 segundosCrecimiento del 30% en seguidoresVentas atribuibles al canal social: 0Newsletter con 45% de aperturaClics a página de venta: 2,1%

13. PROTOCOLO DE PARADA O AJUSTE

Señales de activación:

• Un canal consume más del 30% del presupuesto mensual sin retorno medible en 60 días

• Un proveedor lleva dos meses sin cumplir los KPIs acordados en su brief

• El coste por adquisición supera el margen bruto del producto o servicio

• Una automatización genera más errores que ahorro de tiempo

Proceso:

• Documentación del motivo: se registra por escrito qué no está funcionando y con qué datos se justifica

• Propuesta al cliente: parada total, ajuste de presupuesto o sustitución de proveedor

• Decisión del cliente: la DME no puede detener ningún gasto sin autorización

• Ejecución con instrucción escrita al proveedor afectado

• Registro: todo el proceso queda documentado en el historial de decisiones del cliente

BLOQUE V

Comunicación y gobernanza

14. RITUALES DE COMUNICACIÓN

El modelo de comunicación de la DME no es una limitación: es lo que hace posible el precio. La DME ha sustituido la disponibilidad ilimitada por protocolos eficientes.

PROTOCOLO INNEGOCIABLE

Toda comunicación operativa se canaliza a través del canal Slack designado o formulario estructurado. Nunca por teléfono, WhatsApp personal ni email fuera de protocolo.

Sesiones de Creación — Planificación:

CaracterísticaDescripciónFrecuenciaSemanal. Essential: 45 min. Growth/Scale: 60 min.FormatoVideollamada Zoom o equivalente. Siempre con cámara. Agenda enviada 24 horas antes.ParticipantesDirector de Marketing (Método CASA) + Enlace del cliente. El gerente cuando haya decisiones estratégicas.Agenda fija1. Revisión compromisos semana anterior. 2. Bloqueos o incidencias. 3. Prioridades semana en curso. 4. Decisiones a tomar.EntregableResumen escrito de acuerdos y próximos pasos en las 24 horas siguientes.QBR trimestralSesión ampliada de 3 horas con revisión de objetivos, ROI por proveedor y plan del trimestre siguiente. Todos los niveles.

15. LENGUAJE Y TRANSPARENCIA

Vocabulario prohibido en documentos de clienteAlternativa CASABuyer Persona / Público ObjetivoTu cliente idealFlywheel / Embudo de VentasEl camino de tu cliente hasta la compraLeads / MQL / SQLContactos interesados / Contactos cualificadosKPI / OKRIndicador clave / Objetivo medibleCTR / CPC / CPLRatio de clics / Coste por clic / Coste por contactoOnboarding / OffboardingArranque del servicio / Cierre del servicio (en comunicaciones externas)BenchmarkReferencia de mercadoTop of MindPrimera marca que se te viene a la cabeza

16. DOCUMENTACIÓN DE DECISIONES

Todo lo que se decide en la DME queda registrado. No hay decisiones de palabra, no hay acuerdos tácitos y no hay acciones sin justificación escrita.

• Qué se decidió: la acción o el cambio acordado

• Por qué se decidió: el criterio estratégico que lo justifica

• Quién lo aprobó: el cliente siempre confirma por escrito las decisiones de impacto

• Qué indicador confirmará que fue la decisión correcta

CRITERIO CASA

El historial de decisiones documentadas es el entregable más valioso del servicio. Cuando el cliente salga, sabrá exactamente qué se hizo y por qué.

BLOQUE VI

Herramientas, calidad y validación

17. TECH STACK ESPECÍFICO

FunciónHerramienta recomendadaAlternativa válidaGestión de proyectosTrelloNotion / ClickUpDashboard de resultadosGoogle Data Studio / Looker StudioNotion dashboardDocumentación compartidaGoogle DriveNotion / OneDriveComunicación estructuradaSlack (canal dedicado)Formulario Google + emailControl presupuestarioGoogle SheetsExcel compartidoReunionesZoomGoogle MeetAutomatizacionesMake (ex-Integromat)Zapier / n8nCRM básicoHubSpot Free / NotionAirtableIA aplicadaChatGPT / Claude / GeminiSegún caso de usoNOTA OPERATIVA — CGC v6.0 sección 5.4

Si la ejecución del servicio requiere contratar herramientas o licencias de software para uso exclusivo del cliente, ese coste es siempre a cargo del cliente. Método CASA no adelanta ni incluye en su cuota el coste de herramientas externas.

18. NOMENCLATURA DE CARPETAS DEL CLIENTE

• 00_ARRANQUE → Cuestionario de filtro, auditoría inicial, Mapa de Preocupaciones, onboarding

• 01_ESTRATEGIA → Plan de marketing, posicionamiento, pilares de comunicación

• 02_PROVEEDORES → Ficha por proveedor, presupuestos, evaluaciones, histórico de facturas

• 03_REPORTES → Dashboard mensual/semanal, informes de solvencia, QBR

• 04_DECISIONES → Registro histórico de decisiones documentadas

• 05_MARCA → Manual de identidad, banco de activos, guías de estilo

• 06_IMPLEMENTACION → Automatizaciones, configuraciones técnicas, documentación de IA

• 99_OFFBOARDING → Documentación final, encuesta de salida, entregables de cierre

19. CHECKLIST DE VALIDACIÓN MENSUAL DEL SERVICIO

Este checklist se ejecuta mensualmente. Si alguna respuesta es negativa, se documenta y se incluye en la agenda de la siguiente sesión como prioridad.

¿Estamos protegiendo el margen del cliente este mes?

• ¿Se han validado todas las facturas de proveedores antes del pago?

• ¿Hay algún proveedor facturando por servicios cuyo retorno no se puede medir?

• ¿El gasto total en marketing está dentro de la capacidad de inversión del cliente?

• ¿Se ha actualizado el semáforo de rentabilidad interno?

¿Las decisiones están documentadas y justificadas?

• ¿Todas las decisiones del mes tienen registro escrito con criterio y responsable?

• ¿El cliente ha confirmado por escrito las decisiones de impacto?

• ¿Hay acciones en curso que nadie recuerda por qué se pusieron en marcha?

Test de coherencia CASA:

• ¿Responde a alguna de las preocupaciones verificadas del cliente (DR v6.0, sección 4.1)?

• ¿Se puede ejecutar bajo los 4 pilares CASA?

• ¿Es sostenible dentro de la estructura operativa actual?

• ¿Compromete alguno de los principios innegociables del DR v6.0 (sección 2.4)?

CONTACTO

Información de contacto

Denominación comercial: Método CASA · marketing 180° | producción estratégica

Titular: César Oncala

Email: hablamos@metodocasa.es

Teléfono: +34 628 642 442

Web: metodocasa.es

Próxima revisión: julio 2026 (primera revisión semestral)